Упаковка как инструмент общения с потребителем
Упаковка товара в маркетинге — первая точка касания потенциального клиента с продуктом. И от произведенного впечатления зависит решение о покупке. Именно она во многом формирует имидж компании.
Функции и роль упаковки в маркетинге
Упаковка выполняет потребительские и маркетинговые функции. Первые связаны с защитой продукта во время перевозки, удобством эксплуатации и хранения. Упаковка как средство реализации в маркетинге помогает продвигать товар на рынке.
Как она влияет на использование продукта:
- Обеспечивает условия для длительного хранения и повторного применения.
- Увеличивает срок годности.
- Помогает оптимизировать место при хранении.
Потребительская упаковки — забота производителя об удобстве покупателя на протяжении всего пути использования продукта (с момента покупки до утилизации). Для этого компании снабжают ее прочными ручками, продумывают удобную конструкцию и способы трансформации. Часто упаковка вмещает не один продукт, а целый набор.
На нее наносится информация о товаре, инструкция со схемой сборки, рекомендациями по использованию. Это влияет на выбор продукта и повторную покупку.
Упаковка с точки зрения маркетинга — способ сделать товар заметным. Она выделяет продукцию бренда среди конкурентов и сообщает потребителю основную информацию о товаре.
Как упаковка помогает продукту отличаться от аналогов:
- Нестандартная форма.
- Дизайн — цветная печать, тиснение, конгрев.
- Объединение нескольких материалов в одной упаковке.
- Демонстрация товара в окошках или открытых конструкциях.
- Фирменный стиль — цвета, логотип, слоган.
Упаковка выполняет репрезентативную функцию в маркетинге. Чтобы покупатель мог лучше рассмотреть и потрогать товар, производители делают одну сторону открытой или создают вариант с дисплеем, на который наносится дополнительная информация о продукте.
Упаковка как элемент маркетинга служит для демонстрации многосоставного товара. На вариантах с ложементом удобно располагать его элементы. Можно добавить перфорацию, тогда коробка превратится в шоубокс. Уникальные детали (необычная конструкция ручек, вставки) превратят распаковку продукта в особое удовольствие. Поэтому производители так внимательно относятся к выбору формы, материалов, разработке дизайна и используют ложементы.
Удовольствие от распаковки продукта влияет на повторные продажи. Покупатель хочет снова получить те же ощущения от первого контакта с товаром. И чтобы оправдать ожидания потребителя, упаковка эволюционирует и приобретает новые изюминки.
Тренды и эмоции
Упаковка продукта в маркетинге уже давно перестала быть обычной оберткой. Она стала более интерактивной. Упаковка может создавать эмоции при взаимодействии человека с продуктом. Для этого производители используют разные хитрости, например, штрих-коды, которые открывают доступ к интерактивным видео и увлекательным играм.
Упаковка как инструмент маркетинга помогает производителям транслировать ценности компании. Многие из них, ориентируясь на поколение Z, взяли курс на экологичность. Производители чаще стали использовать перерабатываемые материалы, так как влияние продукта на окружающий мир важно для потребителя.
Но в приоритете все равно остаются эмоции. Это реакции организма на внешние раздражители. И чтобы аудитория положительно оценила продукт, нужно воздействовать на максимальное количество органов чувств. Эмоциональный отклик вызовут смешные надписи, специфические запахи, тактильные ощущения от контакта. Но степень влияния эмоций на решение о покупке зависит от целевой аудитории. Идеальный вариант — воздействовать на них и на разум одновременно.